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Metrópoles reuniu time de especialistas para entender como as empresas podem usar o reality para alavancar o engajamento com o público-alvo
Do portal Metrópoles – Faltando menos de uma semana para começar o Big Brother Brasil, é hora das marcas decidirem se e como utilizarão o reality show para alavancarem as vendas. Na última edição do programa, por exemplo, os patrocinadores chegaram a investir aproximadamente R$ 78 milhões e atingiram ápices inéditos em termos de engajamento. Entre conteúdos patrocinados e ativações nas redes oficiais do programa, foram mais de 530 ações.
Para entender mais sobre as estratégias utilizadas pelas marcas no BBB, foram entrevistados vários especialistas sobre a temática.
Segundo Júnior Belo, que trabalha diretamente com Marketing de Influência, no Big Brother Brasil, as marcas investem principalmente nas provas e festas. “Isso porque é um programa que tem a maior vitrine da TV brasileira, assistido por milhares de pessoas. Quando se tem boas ideias, pode viralizar bastante”, explica.PUBLICIDADE
CEO da agência Indica Brasília e especialista em Marketing de Influência, Rafael Cavalcante, concorda. Ele traz o exemplo do MCDonald’s, que soube utilizar o formato patrocinando uma festa e comercializando produtos usuais. “Conseguiram fortalecer ainda mais a marca vendendo pijamas, que os próprios participantes estavam usando junto aos lanches que já eram conhecidos. Recordes foram batidos quando um milhão de pessoas baixou o aplicativo para ver uma oferta por meio de uma experiência do programa”.
Estratégias de comunicação
Não é possível pensar em qualquer estratégia de comunicação no BBB sem a integração da equipe e a capacidade de reação em tempo real. É o que acredita Juliana Guimarães, cofundadora do 55lab, laboratório de negócios e especialista em empreendedorismo. “Cultura, objetivos estratégicos, indicadores de desempenho e compromisso social devem estar bem alinhados para respostas rápidas a mudanças que acontecem o tempo todo. Ativação de marca, Marketing de Influência, co-branded e licenciamento de marca são itens imprescindíveis e estratégicos dentro do reality”, afirma.
Leo Soltz, CEO da One Big Media, mediatech especializada em desenvolver e impulsionar creators, lembra que houve grandes inserções de players no reality de maneira muito criativa, como a prova do líder patrocinada pela C&A em que os participantes tinham que montar os looks de acordo com o modelo e ficar dançando na pista. A empresa também forneceu roupas para usar no dia a dia da casa. “Isso gerou bastante interesse no público em adquirir as mesmas peças usadas pelos brothers. Como resultado, a marca de roupas teve um crescimento de 80% nos downloads do aplicativo, considerando todo o período do programa”, ressalta.
O iFood também se posicionou no programa quando levou almoço delivery para o líder da semana. Outra empresa de alimentação que apostou no programa foi a Seara durante a prova do líder com a linha de hambúrgueres Seara Gourmet. A competição se transformou em um cenário para estimular o apetite dos participantes e dos telespectadores do BBB 21, com a presença de todos os produtos da linha de hambúrgueres e bacon da Seara Gourmet. “Na noite da prova, a Seara conquistou a terceira posição no Trending Topics do Twitter”, garante Soltz.
Especialista em Marketing Digital, com formação em Big Data e Business Intelligence, Jordana Saldanha argumenta que as marcas também são beneficiadas pelo perfil multicanal dos participantes, capaz de alcançar públicos em diferentes canais. Além disso, a especialista afirma que as pessoas são capazes de criar uma identidade muito afinada com as pessoas.
“Nessa toada, o processo de espelhamento e de identificação é automático. São inúmeras as oportunidades de faturar em cima do engajamento gerado pelo BBB. O Big Data, o Business Intelligence e a mineração dos dados das edições dos anos anteriores, das pesquisas e dos próprios influenciadores são uma arma importante nessa estratégia, trazendo ainda mais inteligência para as ações”, aponta.
Pós-BBB x Influenciadores
Por muitas vezes, brothers que tiveram um destaque significativo dentro da casa, quando saem, aderem ao mercado de influenciadores. “Os burburinhos dentro do Marketing de Influência são que as marcas querem focar em microinfluenciadores nichados, que tem de 300 a 500 mil seguidores. Ou seja, as marcas querem uma estratégia pontual de idade, classe e gênero”, explica Isabelle Narciso, influencer e líder da IN Assessoria.
No entanto, algumas prerrogativas devem ser observadas no momento de escolher um influenciador, principalmente quando a pessoa acabou de sair do BBB. Rafael Arty, sócio e diretor comercial da Squid, empresa de tecnologia especialista em Marketing de Influência, acredita que as marcas precisam estar atentas.
“Escolher o criador de conteúdo somente pelo número de inscritos ou seguidores pode ser uma furada. O melhor cenário é entender o quanto de engajamento pode trazer. A marca tem que conhecer muito bem o perfil do seu consumidor e se o influenciador vai saber se conectar com ele. É essencial também entender se aquele creator tem os mesmos valores e objetivos que a marca prega, caso contrário, ainda que não imediatamente, isso pode gerar ruídos na comunicação e até possíveis crises”, certifica.
Cultura do cancelamento nas redes
Conforme dados coletados em 2021 pela Knewin, empresa de tecnologia, termos relacionados à cultura do cancelamento foram mencionados mais de 326 mil vezes no Twitter ao longo da transmissão do Big Brother Brasil. “Assim, cabe às marcas manter esse olhar atento e em tempo real no monitoramento de mídia noticiosa e social para fazer gestão de comunicação antecipativa, com o objetivo de minimizar ou reverter os danos que podem ficar na imagem, na reputação e no relacionamento com o público”, destaca Leonardo Rios, diretor de vendas da Knewin.
Porta-voz da Hubify, agência focada em Marketing Digital, Tainah Escocard, acredita que a cultura do cancelamento é um ponto bastante delicado, porque quando se olha para o camarote, composto por pessoas famosas que já tem uma ligação com algumas marcas, é preciso entender que a exposição não se dá apenas da pessoa pública, mas da física.
“Há muitos influencers que trazem um personagem para divulgar uma marca e isso vende, pois faz parte do trabalho da pessoa. Mas como separar o profissional do pessoal? Isso é inevitável no BBB, porque é tudo misturado. Quando falamos no cancelamento, é normal as marcas rescindirem os contratos para que não tenham produtos vinculados à pessoa. Então é arriscado, é preciso pensar em gestão de risco rápida. Isso é importante para que a marca não seja cancelada junto ao influenciador”, acrescenta Escocard.
Dentro dessa premissa da gestão de risco dentro da cultura do cancelamento, dois exemplos da edição passada servem de case. Um deles é a passagem rápida e polêmica de Lucas Koka. Durante o confinamento, o participante teve várias brigas com outros colegas e optou por deixar o jogo. No entanto, quando o ator saiu, virou garoto propaganda da Avon. “O Lucas Koka passou por diversos acontecimentos, mas quando saiu da casa mais vigiada do Brasil, a maioria o abraçou e isso fez com que a marca visse isso como algo positivo, sendo fundamental na hora de fazer pesquisas de público-alvo”, comenta Rafael Cavalcante, CEO da agência Indica Brasília.
Outra participante com o maior índice de cancelamento foi a cantora Karol Conká. A rapper deixou o programa com 99,17% dos votos e perdeu vários contratos publicitários ainda confinada. Após a turbulenta temporada, a cantora protagonizou a minissérie A Vida Depois do Tombo, na Rede Globo, com recorde de audiência na plataforma. Conká também anunciou uma parceria comercial com a HBO Max para o lançamento do filme O Esquadrão Suicida. “Apesar do cancelamento, a artista vem conseguindo reconquistar seu espaço na mídia”, conta Leo Soltz, CEO da One Big Media.
Aprendizados
Marcas precisam ter propósito. Caso contrário, poderão não conquistar os resultados pretendidos. “A audiência é gigante e o tanto que o programa movimenta em termos de engajamento é gigante. Logo, para uma marca ou influenciador estar participando tem que saber o real propósito de existir alinhado com o verdadeiro propósito de estar participando de um reality dessa magnitude”, finaliza Alex Coelho, Head of Creativity da Brivia, uma das mais completas operações de estratégia, experiência e comunicação do país.
