Presidenciáveis gastam mais de R$ 7 milhões com impulsionamento de conteúdo nas redes sociais

Os candidatos à Presidência da República gastaram até o momento mais de R$ 7 milhões com impulsionamento de conteúdo político em plataformas de busca e redes sociais, como Facebook e Google, de acordo com as prestações de contas parciais entregues ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) na última semana. Impulsionamento é uma espécie de anúncio,  uma maneira de fazer determinado conteúdo aparecer mais nessas plataformas.

Segundo os dados registrados no TSE, a senadora Simone Tebet (MDB) foi a que mais gastou até o momento com impulsionamento — R$ 2,7 milhões. Na sequência, vêm o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), com R$ 2,3 milhões, e Ciro Gomes (PDT), com R$ 1,2 milhão.

O presidente Jair Bolsonaro (PL), com R$ 538 mil investidos em impulsionamento, e a senadora Soraya Thronicke (União Brasil), com R$ 510 mil, vêm a seguir. Felipe d’Ávila (Novo) gastou R$ 41 mil com impulsionamento de conteúdo, Vera Lúcia (PSTU), R$ 20 mil, e Constituinte Eymael (Democracia Cristã), R$ 3 mil.

Os candidatos Leonardo Péricles (Unidade Popular), padre Kelmon (PTB) e Sofia Manzano (PCB) informaram que, até o momento, não gastaram nenhum valor para impulsionamento de conteúdo nas redes sociais.

Para o professor de marketing político do Instituto Brasiliense de Direito Político (IDP) e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcelo Vitorino, nas candidaturas majoritárias, que é o caso da Presidência da República, o gasto com rede social deve ficar entre 5% e 10% do teto da eleição. Além disso, as campanhas precisam entender a forma e a reação dos usuários em cada plataforma.

“É difícil fazer uma análise de forma geral, porque cada candidato tem uma condição diferente. Por exemplo, um candidato que tem menos tempo de televisão, a necessidade de se investir na internet é maior para fazer uma certa compensação. Mas no sentido de divulgar ações, os candidatos têm, sim, gastado pouco”, afirma Vitorino.

O professor ressalta que “o eleitor não está da mesma forma em todas as plataformas”. “Então acaba que tem que investir como se tivesse quatro tipos de comunicação: uma pessoa que pesquisa no Google, outra que viu vídeo de música no Youtube, outra para quem está no Instagram, sendo de alto poder aquisitivo, e outra no Facebook, rede de baixo poder aquisitivo”, completa.

O que diz a lei?

O impulsionamento de conteúdo nas redes sociais é tratado na resolução 23.610, de 2018, do Tribunal Superior Eleitoral. O artigo 29 diz que a prática é permitida apenas para partidos, candidatos e coligações, vedado, portanto, o uso desse mecanismo pelo eleitor.

“É vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet, excetuado o impulsionamento de conteúdo, desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos políticos, federações, coligações, candidatas, candidatos e representantes”, diz a norma.

A resolução prevê que o impulsionamento deverá ser contratado diretamente com plataformas que tenham sede no país. O representante do candidato se restringe à pessoa do administrador financeiro da respectiva campanha e todo impulsionamento deverá conter, de forma clara e legível, o número de inscrição do CNPJ ou CPF da pessoa responsável, além da expressão “propaganda eleitoral”.

O professor de marketing adverte que o impulsionamento tende a ficar mais caro na medida em que o primeiro e o segundo turnos da eleição se aproximam. “Quanto mais usuários comprarem o impulsionamento, mais caro vai ficar para anunciar. E é o que acontece nas últimas duas semanas da campanha, o preço aumenta muito devido ao número de pessoas que estão usando esse mecanismo”, diz.

Dados publicados na última sexta-feira (16) pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) informam que o acesso dos lares brasileiros à internet cresceu seis pontos percentuais em dois anos e passou a fazer parte da rotina de 90% das famílias em 2021.

O telefone celular foi o equipamento mais utilizado para acessar a internet em domicílio, segundo o estudo, bem próximo de alcançar a totalidade dos lares com acesso à rede (99,5%).

Entre os 7,3 milhões de lares em que não havia utilização da internet, as principais motivações citadas são a falta de interesse (29,3%), o elevado preço do serviço (28,8%) e a falta de conhecimento sobre como usar a internet (27,1%).

“Atualmente a maior parte da população brasileira tem acesso à rede social. Pode ter, sim, dificuldade de acesso à internet, mas o pouco que tem, não deixa de usar a rede social. E isso somado ao contexto de diminuição do tempo de propaganda, que saiu de três meses para 45 dias. Então as plataformas têm um peso importante, sim”, afirma o advogado Gabriel Villarim, membro da Comissão de Direito Eleitoral da Ordem dos Advogados do Brasil do Distrito Federal (OAB-DF).

Para o especialista, as plataformas tornam o pleito mais democrático. “As redes sociais deixam de certa forma a eleição mais justa e democrática, ao passo que todos podem fazer impulsionamento e atingir milhares de pessoas, diferentemente da campanha tradicional, de corpo a corpo. O candidato consegue, por exemplo, dialogar com várias camadas num curto período de tempo, o que não acontece na distribuição de santinhos, por exemplo”, argumenta.

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